Un club sans droits télé vit de sa marque

À la fin des années 2010, le secteur misait sur des droits médias. Ils ne sont jamais arrivés. Sur Twitch, les fans regardent gratuitement, et aucune plateforme concurrente (YouTube Gaming, Facebook Gaming, Mixer…) n'a entamé sa domination.

En 2021-2022, avec le tassement des levées de fonds, l'heure est à la rentabilité. GameWard avait levé environ 1 million d'euros au total, quand d'autres structures levaient 20 à 50 millions. Les partenariats deviennent la principale source de revenus : des cycles de vente de 12 à 24 mois, des montants souvent à six chiffres et, à chaque fois, un package d'activation sur mesure avec ses KPI et son reporting.

Avec Sodebo, contacté début 2022, près de 2 ans se sont écoulés entre le premier échange et le lancement, en passant par une agence.

« Tu peux avoir les meilleurs résultats du monde, ce qui te fait vivre, ce sont tes partenariats, ton merchandising. Finalement, c'est la marque. »

Un temps d'avance sur le foot

Cette contrainte oblige à innover : signature olfactive « Face Everything » glissée dans le merchandising, mascotte 3D baptisée Gwardian, partenariat public-privé avec la ville de Boulogne, staff performance avec ostéopathes, psychologues, nutritionnistes et un chercheur pendant trois ans.

Invité à un séminaire de la LFP en février 2020, David Laniel s'en étonne : ce que les clubs de foot présentaient comme des révolutions, l'eSport était né avec.

Faire sans recruter

« On avait plein de choses à faire, mais on n'était pas en mesure de recruter pour les faire. » Premier chantier choisi : la prospection commerciale, chronophage et ingrate. David Laniel construit ses propres agents avec Make et de l'IA. Ils se renseignent sur l'entreprise ciblée, son actualité et celle de l'interlocuteur, puis rédigent une accroche reliée aux offres du club.

L'IA ne rend pas expert

Le résultat ? « Pas trop mal », et il assume la nuance. La prospection n'a jamais été son métier. Avec l'expertise d'un commercial, il aurait automatisé une méthode éprouvée ; sans elle, il a surtout accéléré une méthode qui restait à construire.

« L'IA ne va pas te rendre expert sur des sujets sur lesquels tu n'es pas bon. »

Faire adopter l'IA par une équipe réticente

Le frein qu'il entend le plus souvent : « J'ai testé, l'IA ne comprend pas ce que je veux. » Sa réponse : demander à chacun de montrer son quotidien, prendre une tâche réelle et montrer comment l'IA l'accélère. Chez GameWard, qui produisait beaucoup de vidéos, la relecture des sous-titres a suffi à lever les résistances.

« Ça te prend deux secondes et ça maintient ta légitimité. »

Même logique pour les propositions commerciales : à partir d'un compte rendu client, l'IA monte la propale avec les modèles maison. « Le nombre d'heures que j'ai passées à faire des slides… plus jamais ! » Son repère : une heure passée avec un collaborateur doit lui faire gagner une heure par semaine.

L'IA exécute, l'humain répond de ce qui sort

Pour David Laniel, deux choses échappent à l'IA. La stratégie en amont, car il faut être expert pour savoir ce que l'on cherche. Et la validation en aval, car quelqu'un reste responsable du résultat. Entre les deux, l'exécution, souvent sans valeur ajoutée, peut être largement déléguée : plus besoin d'écrire une formule pour construire un fichier Excel.

« Si c'est toi qui lui as demandé quelque chose, c'est toi qui es responsable du contenu. »

Donner son enjeu, pas des ordres

Son premier conseil : ne jamais demander à l'IA « quoi faire », mais lui expliquer son enjeu et la laisser proposer. Il termine la plupart de ses prompts par « Qu'en penses-tu ? » pour se faire challenger, puis vérifie les sources de chaque donnée.

Confidentialité : cocher la bonne case

Le minimum : désactiver l'utilisation de ses données pour l'entraînement des modèles, un réglage souvent ignoré sur les versions gratuites. Les données RH et personnelles demandent une vigilance particulière. Reste une question de fond : quelle confiance accorder à des solutions américaines, compte tenu des enjeux de souveraineté ?

Aux dirigeants : n'attendez pas

David Laniel a vu les premiers échecs de déploiement : une licence Copilot pour tous, « allez, bonne chance ». Il recommande un audit rapide (usages actuels, process clés, gouvernance), le choix d'un niveau technologique, d'une licence cloud partagée à un outil interne sur mesure, puis une feuille de route priorisée sur les vrais gains.

Deux erreurs à éviter. Attendre, parce que « c'est trop complexe » ou « trop cher ». Et vouloir recruter un responsable IA qui cumulerait développement, compréhension business et conduite du changement : un profil rare, rarement payé à son niveau. D'où le choix d'un accompagnement externe, qu'il porte avec Impalma aux côtés d'un associé technique.

« Ce n'est pas un sujet de DSI, c'est un sujet de dirigeant. »